広告運用を内製化するには？メリット・デメリットと作業内容別で決める進め方を徹底解説

代理店との契約を年度末で終了すると決めた翌週、広告運用の担当に指名された社員が最初につまずくのは、入札の操作画面ではありません。先月のバナーを誰が発注していたのか、コンバージョンタグがどのアカウントに入っているのか。社内の誰も答えられないまま、移行の日程だけが先に決まっていきます。

この行き違いを生んでいるのは、広告運用を一つのかたまりとして扱う発想です。実際の広告運用は、目的の設計から計測基盤の保守、媒体審査への対応まで十数種類の業務が積み重なった集合体で、業務ごとに必要なスキルも社内にノウハウがあるかどうかも違います。かたまりのまま社内へ移した瞬間、担当者は自分が何を引き受けたのかを把握できなくなります。

そこでここでは、広告運用を12業務に分解し、1業務ずつ配分を決める設計手順から入ります。続けてメリットとデメリット、内製化に向く企業の条件、代理店から引き継ぐべき広告資産、インハウス化を支援する会社9社の比較、移行の5ステップまでを、2026年の実務に沿って順に扱います。

第1章 広告運用の内製化は「全部か外注か」の二択ではない｜12業務を4レイヤーに分ける配分設計

インハウス化を検討する段階で最初に決めるべきなのは、内製化するかどうかではありません。広告運用を構成する業務のうち、どれを社内に寄せてどれを外に残すかという配分です。メリットもデメリットも、業務ごとに現れ方が違います。

1-1. 内製化の単位を「媒体」ではなく「業務工程」で切ると判断がぶれない

代理店への委託をやめてインハウス運用へ切り替えるとき、多くの企業は「Google広告から自社運用に移す」という媒体単位で線を引きます。この切り方では目的の設計もクリエイティブの制作も計測の保守も、まとめて未経験の担当者に届きます。

業務工程で切れば、顧客理解という社内のノウハウが武器になる訴求の企画は社内へ、媒体仕様の習熟が要る入札設計は代理店への委託として残す配分が成立します。内製化の可否は企業単位ではなく工程単位で決まると考えると、うまくいかなかったときも成果が落ちた工程だけを戻せます。

1-2. 広告運用を構成する12業務の一覧｜設計・実装・制作・計測の4レイヤー

広告運用の業務は性質の違いで4つのレイヤーに整理でき、レイヤーごとに求められるスキルも社内に情報があるかどうかも異なります。

レイヤー	業務	主な作業内容
設計	①目的・KPI設計	何をコンバージョンとするか、許容CPA・目標ROASを決める
設計	②予算配分	媒体・キャンペーン間への広告費の振り分けと月次の見直し
設計	③アカウント構造設計	キャンペーン・広告グループの分け方と命名規則の設計
実装	④入札・予算調整	自動入札の目標値設定と配信ボリュームの調整
実装	⑤ターゲティング調整	オーディエンス・地域・デバイス・除外設定の更新
実装	⑥媒体アップデートの追従	新機能・仕様変更の検証と既存アカウントへの反映
制作	⑦クリエイティブ企画	訴求軸の立案とバナー・動画・広告文の構成づくり
制作	⑧クリエイティブ制作	バナー・動画・広告文の実制作と入稿データの作成
制作	⑨LP改善	遷移先ページの構成・フォーム・訴求の改善
計測	⑩計測基盤の構築と保守	コンバージョンタグ・GA4・タグマネージャの設定と点検
計測	⑪分析・レポート	数値の集計、要因の分析、次月の打ち手の言語化
計測	⑫審査・法規制対応	媒体審査への対応、景表法・薬機法などの表現チェック

代理店へ委託している間に自社が一度も触っていない業務の数が、インハウス化で新たに社内へ発生する仕事量の目安になります。触れていない業務ほど、社内にノウハウがまったく蓄積されていない領域でもあり、手数料の対価として何を買っていたのかもここで見えてきます。

配分表を埋める前に外部の支援会社を比較検討したい場合は、「広告運用コンサルティング会社おすすめ21選｜費用相場と選び方」で費用相場と選び方を整理しています。あわせて確認してみてください。

1-3. 配分表の作り方｜各業務を「自社に寄せる／外に残す／自動化する」に振り分ける3ステップ

配分表は12業務を縦に並べ、現状と移行後の担当を横に置いた1枚の表です。

1. 現状の担当者を書き出す： 実際に手を動かしている人を業務ごとに記入すると、代理店の担当者名まで書ける業務と書けない業務が分かれます。
2. 月あたりの作業回数を記録する： 入札調整は月20回、レポートは月1回というように頻度を書きます。頻度が高い業務ほど手数料の対価としての妥当性が高くなります。
3. 移行後の担当を3択で埋める： 「自社に寄せる」「外に残す」「ツールで自動化する」に割り当てます。判定基準は第2章で解説します。

3列目を選択肢に入れるのがこの表の要点です。インハウス運用へ移す業務を決める前に、配分を決めてから必要な人材要件を逆算する順序を守ってください。

第2章 レイヤー別に見る内製化の判定基準｜事業理解が効く業務と習熟に時間がかかる業務

配分表の空欄を埋める軸は、社内にしかない情報が判断材料になるか、そして習熟にどれだけ時間がかかるかの2つです。

2-1. 設計レイヤー（目的・KPI・予算配分）は自社に寄せるほど成果が変わる

目的・KPIの設計と予算配分は、粗利率・LTV・在庫・営業が処理できる商談数といった社外に出しにくい情報が前提になります。外に委託したままだと「CPAは目標内なのに受注につながらない」という状態が起こりがちです。

設計レイヤーは運用の実務スキルより事業理解が効き、事業側のノウハウがそのまま判断材料になるため、インハウスに寄せるメリットが最も大きい領域です。設計を外に残したまま実装だけを内製化すると、得られるのは手数料の削減だけになり、成果の改善幅を自社の言葉で説明できる状態にはなりません。

2-2. 実装レイヤー（アカウント構造・入札調整）は習熟に時間がかかり外に残しやすい

アカウント構造の設計と入札調整は媒体ごとの仕様差が大きく、自動入札の挙動も学習に必要なコンバージョン数も媒体で異なります。媒体別のノウハウを短期間で積むのは難しく、担当者1人が精度を保って扱える範囲は実務では2〜3媒体が現実的なラインです。

2-3. 制作レイヤー（クリエイティブ・LP）は量産体制の有無で判断が反転する

クリエイティブの企画・制作とLP改善は、月あたりの入稿本数で判断が反転します。入稿が月に数本なら外部へ委託したほうが単価も納期も有利で、月20本を超えるあたりから社内に制作人材を置いた場合の1本あたりコストが下回り始めます。

商品の入れ替えが速い業種は撮影素材も在庫情報も社内にあるため、制作を社内へ寄せると企画から入稿までが数日単位に縮みます。制作のノウハウを外に残す場合でも、訴求軸を決める企画だけは社内に持つ配分が現実的です。

制作レイヤーを外部に残す判断をする場合は、「バナー制作代行の費用相場とおすすめ制作会社21選」で1枚あたりの単価の目安を確認できます。外注単価と社内制作コストの比較にお役立てください。

2-4. 計測レイヤー（コンバージョン計測・GA4）を最初に内製化してはいけない理由

計測基盤の構築と保守は、4レイヤーのなかで最初に手を出してはいけない領域です。計測が壊れていても広告は止まらず、タグの二重計測が起きたまま自動入札を回すと誤った学習データに沿って広告費が消化され続けるためです。

インハウス化の初期は担当者が管理画面に慣れることに時間を使うため、計測の異常を検知する余力が残っていません。この時期に計測まで移すと、失敗の原因が運用にあるのか計測にあるのかを切り分けられなくなります。

第3章 広告運用を内製化する6つのメリット｜修正の反映が同日で終わる体制になる

インハウス化のメリットは手数料の削減だと語られがちですが、実務で先に効くのは決めてから配信に反映されるまでの距離が縮むことです。デメリットと表裏になる部分も含めて6つ整理します。

3-1. 修正の決定から反映までが同日で終わる｜意思決定の距離が縮む

代理店への委託中は、広告文を1行変えるだけでも依頼・確認・実装・報告の往復が発生し、定例が週1回なら決めた翌週に反映されることも起こります。自社運用ではこの往復が消え、決定から入稿までが同日で終わります。

月4回しか検証できない体制と20回検証できる体制では、同じ予算でも到達する改善幅が変わります。インハウス運用の価値は速さそのものではなく検証回数の総量にあり、その積み重ねが自社のノウハウになります。

3-2. 商品・顧客の一次情報を、そのまま広告の訴求に落とし込める

問い合わせフォームの自由記述、営業が受けた質問、サポートに届いた要望は社内にしか蓄積されない一次情報であり、そのまま自社のノウハウでもあります。代理店へ共有するには要約と整理の工程が要るため、実際には埋もれたままになります。

自社運用ならこの一次情報を要約せずに訴求へ落とせます。事業理解が成果に変換される経路が短くなる点が、内製化の実質的なメリットです。

3-3. 代理店手数料（広告費の20%が一般的）が固定費から外れる

業界で広く指摘されている水準として、代理店の手数料は広告費の20%が目安です。月間広告費300万円なら月60万円、年間720万円が発生します。このコストが固定費から外れる点が、インハウス化で最も分かりやすいメリットです。

ただし手数料は、運用の作業料であると同時に媒体との窓口機能や審査対応の対価でもあります。委託をやめるとこの機能も同時に失うため、手数料の削減額だけを見て判断すると足元をすくわれます。削減額のすべてが残るわけでもなく、人件費・ツール費・研修費が新たに発生する差し引きは第7章で扱います。

手数料の水準を他社と比べて確かめたいときは、「リスティング広告の運用代行おすすめ20社｜費用相場と選び方」で料金体系ごとの違いを解説しています。委託を続ける場合の判断材料としてご覧ください。

3-4. 数値の根拠が社内に残り、次期の広告費の説明ができるようになる

代理店のレポートは結果の報告であり、そこに至る判断の経緯までは残りません。なぜその予算配分にしたのか、なぜそのキーワードを除外したのかという根拠が社外にあると、翌期の広告費を社内で説明できなくなります。

自社運用では判断の記録が社内に蓄積されます。ノウハウの蓄積とは操作スキルの習得だけでなく、判断の履歴が社内に残ることを含みます。

3-5. 少額テストの決裁が不要になり、検証を止めずに回せる

新しい配信面や訴求を試すとき、委託先に依頼すると工数の見積もりと追加費用の相談が必要になり、数万円規模のテストが見送られることがあります。自社運用なら日予算3,000円のテストをその日のうちに開始でき、当たった訴求へ広告費を寄せる判断が速くなります。

3-6. 媒体の担当窓口と直接やり取りでき、仕様変更の一次情報が早く入る

一定の広告費規模になると、媒体側から広告主に直接サポート担当がつく場合があります。自社アカウントで運用していれば新機能の案内や仕様変更の告知が直接届き、社内にノウハウを積み上げるうえでも有利です。ただし窓口が付く基準は媒体や時期で異なるため、規模が小さい段階では公式ヘルプを追う体制を先に作ってください。

第4章 社内に積み上がる5つの負債｜広告運用を内製化したときのデメリットと注意点

内製化のデメリットは、移行直後のトラブルよりも時間をかけて社内に溜まる負債として現れます。インハウス運用を続けた企業に残りやすい5つを挙げます。

4-1. 運用が1人に依存し、退職・異動で配信が止まる属人化のリスク

社内へ移すと、多くの企業でまず1人の担当者に業務が集中します。属人化が進むと、その担当者の退職・異動と同時に操作履歴も判断基準も引き継がれません。ログイン権限が個人アカウントに紐づいていて、退職処理と同時に配信が止まる事故も起こります。

属人化はスキルの高い担当者ほど進みます。代理店なら組織として引き継がれていた業務とノウハウが、1人の頭の中に移ることを負債として認識してください。

4-2. 媒体アップデートへの追従が後手になり、使われない機能が増える

主要媒体の管理画面は年に何度も更新されます。代理店は複数社のアカウントで検証できますが、自社運用では検証の母数が自社だけになり、新機能を試す判断が遅れます。

結果として数年前の設定のまま運用が続き、ノウハウの更新が止まっていること自体に気づけないデメリットが残ります。委託先が持っていた検証のノウハウは、契約が切れた時点で参照できなくなります。

4-3. 他業務との兼務で、緊急度の低い改善作業から後回しになる

インハウスの担当者は販促やサイト運営と兼務している場合が多く、後回しにされるのは除外キーワードの整理、クリエイティブの差し替え、レポートの読み込みといった改善の中核です。

配信は止まらないため常態化しても表面上は問題なく見え、後回しにした分は見えないコストとして積み上がります。広告費は消化され続け、数か月後に「回っているのに伸びない」形で表面化します。

4-4. 審査落ち・アカウント停止に対応できる窓口が社内にない

アカウントの停止や広告の審査落ちは前触れなく発生します。代理店へ委託していれば媒体との窓口を通じて異議申し立てを代行してもらえますが、初めて直面した担当者が自力で復旧させるには時間がかかります。

停止が数日続いた場合の機会損失は手数料の削減額を上回るコストになるため、健康食品・美容・金融・人材のように表現規制のある業種では特にリスクが高くなります。

審査落ちへの対処法を先に押さえておきたい方は、「リスティング広告で審査に落ちる7つの理由と対処方法」で自己診断の手順まで解説しています。社内で窓口を担う担当者と共有してみてください。

4-5. 比較対象を失い、自社の運用水準が高いのか低いのか判断できなくなる

委託をやめると他社の運用水準と比べる機会が消え、前年比だけが評価軸になります。前年より悪化していなければ問題なしと判断され、伸びしろが放置されます。

第5章 自社の広告運用が内製化に向くかを決める3つの条件｜広告費・商材・更新頻度で判定

工程ごとの判定基準がわかったところで、企業単位でインハウス化に向くかどうかを整理します。判断は月額広告費のレンジ、商材の性質、規制と配信範囲の3条件でおおむね付きます。

5-1. 月額広告費のレンジで変わる内製化の妥当性｜手数料の絶対額で見る

インハウス化の妥当性は手数料率ではなく絶対額で判断してください。20%という率が同じでも、月30万円の運用と月1,000万円の運用では削減額が月6万円と月200万円で大きく異なります。

月額広告費50万円前後では削減できる手数料が月10万円程度にとどまり、専任の人材を置くコストを賄えません。この規模で内製化するなら兼務が前提となり、実務は自動化ツールに寄せる設計が現実的です。

月額300万円を超えると手数料は月60万円規模になり、専任1名の人件費と釣り合い始めます。

クリック単価の水準から広告費の規模感を確かめておきたい場合は、「リスティング広告のクリック単価の相場と下げ方」もあわせて確認しておくと、予算のレンジを判断しやすくなります。

5-2. 商材の更新頻度・季節変動が大きいほど内製が効く

商材の入れ替えが速い業種は、新商品の情報も在庫も値引きの決定も社内が最も早く把握するため、配信への反映速度がそのまま成果の差になります。この条件がそろう企業ほど、インハウス化のメリットは早く表面化します。

逆に商材が数年単位で変わらず訴求も安定している場合は反映速度の優位が働かないため、運用を委託先に残し社内は設計レイヤーだけを持つ配分が合理的です。

5-3. 規制業種・多媒体・海外配信は外に残す判断が現実的

医療・医薬品・金融・人材・不動産のように広告表現へ規制がある業種では、審査対応と表現チェックのノウハウが成果以前の必須条件になります。この条件で全面的に社内へ移すと、メリットよりデメリットが上回ります。

扱う媒体が4つ以上に及ぶ場合や海外配信を含む場合も同様で、規制対応と多媒体運用だけを委託先に残す形でも内製化は成立します。

5-4. 向く・向かないを1枚で確認する判定チェックリスト（表）

以下7項目のうち「内製に寄せる」が5つ以上なら実装レイヤーまで社内へ移す設計が検討でき、3つ以下なら設計レイヤーのみを持ち実装以降は委託を継続する配分が現実的です。

判定項目	内製に寄せる	外に残す
月額広告費	300万円以上	100万円未満
運用する媒体数	1〜2媒体	4媒体以上
商材の更新頻度	月単位で入れ替わる	年単位で変わらない
広告表現の規制	規制業種に該当しない	医療・金融・人材など該当
担当者の確保	週12時間以上を確保できる	週5時間未満しか取れない
クリエイティブ入稿本数	月20本以上	月5本未満
計測環境	GA4・タグ設定を社内で触れる	設定の所在が不明

全項目が「内製に寄せる」になる企業はほとんどありません。配分の比率を決めるための表として使ってください。

第6章 広告運用の内製化を支援する会社9選｜研修・伴走・常駐・ツールのタイプ別に比較

インハウス化の支援先は、運用を丸ごと引き受ける代理店とは選定軸が異なります。見るべきは手数料の水準ではなく、支援が終わった後にどんなノウハウが社内へ残るかです。

6-1. 内製化支援会社9社の比較一覧表｜支援タイプ・社内に残せる工程・料金の公開状況

会社名	支援タイプ	社内に残せる工程	料金の公開状況	向いている企業
株式会社Grill	伴走＋部分受託	設計・制作・計測（配分に応じて選択）	公開（最低出稿10万円〜／手数料10%〜）	配分から決めたい企業・少額から始めたい企業
株式会社キーワードマーケティング	研修＋運用支援	実装・分析	要問い合わせ	検索広告の運用スキルを社内に付けたい企業
株式会社オーリーズ	伴走型コンサルティング	設計・実装	要問い合わせ（報酬形態は公開）	担当者と密に進めたい企業
アタラ株式会社	コンサルティング＋トレーニング	設計・分析	要問い合わせ	データ活用まで内製化したい企業
株式会社デジタルアイデンティティ	期間区切りの伴走支援	実装・分析	都度見積もり	半年単位で自走を目指す企業
株式会社メンバーズ	常駐型の人材支援	実装・制作	要問い合わせ	実行体制ごと立ち上げたい企業
バクリ株式会社	AI活用型の内製化支援	設計・分析	要問い合わせ	AI前提で運用体制を組みたい企業
株式会社Shirofune	運用自動化ツール	実装（自動化で代替）	公開（広告費×5%／サポート付きは＋月10万円）	人手を増やさず実装を社内へ移したい企業
株式会社Hagakure（デジプロ）	実務型研修	実装・分析	法人コースは要問い合わせ	担当者を一から育てたい企業

料金を公開していない会社が多いのは、支援範囲が企業ごとに大きく変わるためです。金額の多寡ではなく、契約終了時にどの工程が社内に残るかで並べてください。

6-2. 株式会社Grill｜広告運用のどこを社内に残すかの線引きから設計するパートナー

配分設計から並行運用の伴走まで対応する広告運用の内製化支援

株式会社Grillは、広告運用の内製化を進める企業に対して第1章の12業務の配分設計から関わります。どの工程を社内へ寄せ、どれを外に残し、どれを自動化ツールに任せるかを決めたうえで、移行の順序を組み立てます。

代理店からの移管時には、アカウント名義・計測タグ・オーディエンス・学習データの引き継ぎ範囲を事前に洗い出します。並行運用の期間設計と比較指標の設定まで支援するため、インハウス化の途中で判断材料を失う事態を避けられます。

料金は最低出稿予算10万円〜、手数料は広告費の10%〜で媒体を問わず共通です。業界標準とされる20%の半額水準を保てているのは、AIと自動化ツールを運用工程へ組み込み、入札調整とレポート作成の工数を圧縮しているためです。

生まれた時間を検証と改善に回すことで、成果が動くまでのサイクルを短く保っています。社内の工数が足りない期間だけ実装を預ける部分的な委託にも対応します。

社内に残しにくい工程の受け皿としても機能します。クリエイティブの企画・制作、LP改善、景表法や薬機法を踏まえた表現チェックは担当者1人の体制では抱えきれない領域です。

EC・美容クリニック・不動産・SaaS・人材といった業種で運用と制作を同一チームで担ったノウハウをもとに、配分を組み替えながら支援します。

会社名	株式会社Grill
所在地	東京都渋谷区東3丁目22−14 グランファースト恵比寿 5階
料金	最低出稿予算10万円〜／手数料10%〜
公式サイト	https://grill.co.jp/

6-3. 株式会社キーワードマーケティング｜インハウス運用支援・教育を専門サービスとして持つ運用型広告の専業会社

検索広告の運用スキルを社内に定着させる教育型の支援

株式会社キーワードマーケティングは運用型広告を専業とする会社で、公式サイトに「インハウス運用支援・教育」を独立したサービスとして掲げています。検索広告の設計と運用の知見を教育の形で提供するため、実装レイヤーと分析レイヤーのスキルを社内に残しやすい構成です。

会社名	株式会社キーワードマーケティング
支援タイプ	研修＋運用支援
料金	要問い合わせ
公式サイト	https://www.kwm.co.jp/

6-4. 株式会社オーリーズ｜担当社数を4社以下に絞る伴走型のインハウス化支援

担当者と密に進める少数精鋭の伴走型コンサルティング

株式会社オーリーズは公式サイトで「インハウス化支援」を独立サービスとして掲載しています。在籍メンバー全員が広告運用者であること、1人あたりの担当社数を4社以下に絞っていることを公開しており、固定フィー型や成果報酬型など複数の報酬形態から契約の形を選べます。

会社名	株式会社オーリーズ
支援タイプ	伴走型コンサルティング
料金	要問い合わせ（複数の報酬形態を公開）
公式サイト	https://allis-co.com/

6-5. アタラ株式会社｜Webマーケティングとデータ活用のインハウス化コンサルティング

データ活用の内製化まで踏み込むコンサルティング会社

広告の運用だけでなく、数値を読んで次を決める工程まで社内へ移したい企業に向いた支援を提供している会社です。伴走型のトレーニングを組み合わせ、データの見方と打ち手の決め方を社内に定着させる進め方を取ります。支援の重心が設計と分析にあるため、ノウハウが判断の形で社内に残りやすい点が特徴です。

会社名	アタラ株式会社
支援タイプ	コンサルティング＋トレーニング
料金	要問い合わせ
公式サイト	https://www.atara.co.jp/

6-6. 株式会社デジタルアイデンティティ｜立ち上げから自走までを半年単位で区切る広告インハウス支援

期間を区切って自走までを設計する広告インハウス支援

株式会社デジタルアイデンティティは「広告インハウス（内製化）支援」の専用サービスページを公開しています。現状ヒアリングからプラン提案、実務支援・研修、定例の併走までを段階で組み立て、一般的に半年程度で自走を目指す設計のため、移行スケジュールを社内で合意しやすい点が実務上のメリットです。

会社名	株式会社デジタルアイデンティティ
支援タイプ	期間区切りの伴走支援
料金	都度見積もり（期間の目安は公開）
公式サイト	https://digitalidentity.co.jp/service/inhouse/ad-inhouse/

6-7. 株式会社メンバーズ｜「あたかも社員®」の常駐型で内製実行力そのものを引き上げる

常駐型の人材支援で実行体制ごと立ち上げる

株式会社メンバーズは「内製実行力の向上」を事業方針に掲げ、専任の人材が客先に常駐する「あたかも社員®」のモデルを提供しています。運用人材を採用できていない企業にとって、実装と制作の実行力を確保しながらノウハウを蓄積できる選択肢になります。

会社名	株式会社メンバーズ
支援タイプ	常駐型の人材支援
料金	要問い合わせ
公式サイト	https://www.members.co.jp/

6-8. バクリ株式会社｜AI活用を前提にしたマーケティング内製化支援

AIの活用を前提に運用体制を組み直す内製化支援

バクリ株式会社はマーケティングの内製化支援をサービスとして掲げ、AIの活用を前提とした支援を打ち出しています。人手を増やすのではなくAIとツールで処理できる範囲を広げたうえで社内の体制を設計する考え方で、第1章の「自動化する」を軸に据えたい企業と相性があります。

会社名	バクリ株式会社
所在地	東京都渋谷区神宮前1-5-8 神宮前タワービルディング14階
料金	要問い合わせ
公式サイト	https://www.bakuri.co.jp/

6-9. 株式会社Shirofune｜広告運用の自動化ツールで実装レイヤーを社内に取り込む

実装レイヤーを自動化で置き換える運用ツール

株式会社Shirofuneは広告運用の自動化ツールを提供し、代理店への委託からインハウス運用への移行を主要な訴求に置いています。料金は公開されており、セルフプランが月額広告費の5%（税抜）、サポート付きのプランはこれに月額10万円（税抜）を加えた金額です。

会社名	株式会社Shirofune
支援タイプ	運用自動化ツール
料金	広告費×5%（税抜）／サポートプランは＋月額10万円（税抜）
公式サイト	https://shirofune.com/

6-10. 株式会社Hagakure（デジプロ法人コース）｜実務ベースの研修で担当者を育てる

現役マーケターによる実務型研修で担当者を育成

株式会社Hagakureが運営する「デジプロ」はWeb広告の実務型スクールで、法人コースは社内研修としての利用に対応しています。現役のマーケターが講師を務め、実際の管理画面を使って運用スキルの習得を目指す形式のため、実務の伴走支援と組み合わせる設計が現実的です。

会社名	株式会社Hagakure（サービス名：デジプロ）
支援タイプ	実務型研修
料金	法人コースは要問い合わせ
公式サイト	https://degipro.com/

6-11. 内製化支援会社を選ぶときに確認する4項目｜支援後に社内へ何が残るかで見る

実績数やコストの安さより先に、次の4項目を確認してください。いずれも契約が終わった後に、社内へどれだけのノウハウが残るかを左右します。

• 支援終了後に社内へ残る成果物：手順書・判断基準・アカウント台帳のどれが納品されるか。口頭の助言だけではノウハウは残りません。
• アカウントの名義：支援期間中に作るアカウントが自社名義か。名義が支援側にあると第8章の移管の問題が再発します。
• 支援の終わり方：期間の区切りがあるか、成果に応じて縮小できるか。終わりのない伴走契約は手数料を別名で払い続ける状態に近づきます。
• 社内に残せない工程の受け皿：制作や審査対応を支援終了後も部分的に委託できるか。全部返されると第4章の負債がそのまま残ります。

支援会社の候補をより広い範囲から検討したい場合は、「デジタルマーケティング支援に強いおすすめ会社25選」も選定の材料として活用できます。

第7章 人件費・ツール費・研修費・移行期のロス｜広告運用の内製化で新たに増える費用

インハウス化した後のコストは、削減できる手数料だけを見ると判断を誤ります。手数料が消えた分をどこへ振り替えることになるのか、社内で発生する次の4費目から確かめてください。

7-1. 運用担当者の時間を金額に置き換える｜広告運用にかかる人件費の出し方

年収500万円の社員なら社会保険料などの企業負担を含めた実質コストは年間およそ625万円、年間労働1,900時間で割ると1時間あたり約3,300円になります。この単価に配分表で記録した作業時間を掛けると、月20時間で約6.6万円、月40時間で約13.2万円が広告運用の人件費です。

時間を測らずに「社内でやれば無料」と考えることが、コスト計算で最も多い誤りです。

7-2. 計測・レポート・自動化ツールにかかる月額の目安

自社運用に切り替えると、代理店への委託時には手数料に含まれていたツールを自前で契約する必要が出ます。月額はレポート自動化が数千円〜3万円程度で、いずれも固定コストとして毎月乗ります。

運用自動化は広告費連動型が主流で、第6章の株式会社Shirofuneのように月額広告費の5%（税抜）という料率を公開する例もあり、料率型を使う場合は削減した20%の一部がツール費へ置き換わります。

7-3. 研修・内製化支援の契約費用と、担当者が習熟するまでの期間

未経験の担当者が主要媒体を一通り扱えるようになるまでには、実務を伴って3〜6か月程度かかります。研修や伴走支援は、この期間を短縮するためにノウハウを外から買う費目だと考えてください。

運用の委託は終了しても研修だけを切り出して契約する方法もあり、社内の習熟度に応じて範囲を絞れます。見落としやすいのは教わる側の時間コストで、研修費用そのものより社内の付随工数が大きくなることもあります。

7-4. 運用品質が落ちた期間に出る広告費のロスをどう見積もるか

移行直後は成果が一時的に落ちる前提で見積もります。自動入札の学習がリセットされる、除外設定の意図が引き継がれない、審査落ちへの対応が遅れるといった要因が重なるためです。

CPAが2割悪化した状態が3か月続くと、月額広告費200万円の企業では約120万円分の成果が失われる計算です。失敗として扱わず、移行コストとして予算に組み込んでください。

7-5. 月額広告費50万円・200万円・1,000万円｜削減額がどこまで手元に残るか（表）

判断は削減額ではなく、そこから新たなコストを引いた残りで行います。広告費の規模が小さいほど、手数料の削減額が人件費とツール費に飲み込まれます。

月額広告費	手数料20%相当の削減額	新たに増える費目の月額目安	手元に残る金額
50万円	10万円	約10万円（工数20時間6.6万＋ツール2万＋研修按分1.4万）	ほぼ0円
200万円	40万円	約19万円（工数40時間13.2万＋ツール4万＋研修按分1.4万）	約21万円
1,000万円	200万円	約67万円（専任1名52.8万＋ツール12万＋研修按分2.5万）	約133万円

研修・支援費は初年度分を12か月で按分した金額です。

第8章 代理店から引き継ぐべき広告資産7点｜アカウント名義・学習データ・計測タグの移管

移管でつまずく原因の大半は、運用スキルではなく資産とノウハウの引き継ぎ漏れです。インハウス運用の立ち上がりを遅らせないために、解約を切り出す前に次の7点が手元に来るかを確認してください。

8-1. 広告アカウントの名義と管理者権限｜代理店名義のままだと再構築になる

代理店のMCC配下で開設されたアカウントは、管理者権限の付与とリンク解除に代理店が応じれば自社の管理下へ移せます。応じる契約上の義務がない場合に限り、新規に作り直すことになり、過去のデータも学習も引き継げません。

自社名義であれば管理者権限を付け替えるだけで移管が完了します。委託が長い企業ほど名義を確認する機会がないため、検討を始めた時点で最初に見る項目です。

8-2. コンバージョン計測タグ・GA4・タグマネージャの設置場所と管理権限

タグがGoogleタグマネージャ経由で入っている場合、そのコンテナが代理店のアカウントで管理されていることがあり、契約が切れるとタグの編集も削除もできなくなります。

GA4のプロパティも同様で、編集権限が代理店側にしかないと移管後の復旧ができません。タグの設置場所、コンテナの所有者、GA4の権限の3点を一覧にしてください。

8-3. オーディエンス・顧客リスト・除外リストの引き継ぎ範囲

リマーケティング用のオーディエンス、アップロード済みの顧客リスト、配信除外のリストはアカウント単位で保持されるため、新規アカウントを作り直す場合は再構築のコストが発生します。顧客リストはCRMから再アップロードできる一方、サイト訪問者ベースのオーディエンスは母数が貯まるまで数週間から数か月かかります。

8-4. 自動入札の学習データが引き継げる範囲と、リセットされる条件

自動入札の学習データはキャンペーン単位で蓄積されるため、アカウントを引き継げばそのまま残ります。株式会社Grillの運用経験上、キャンペーンの作り直し・入札戦略の変更・コンバージョン定義の変更を行うと学習期間に入り直します。

移管直後は現状の構造のまま一定期間運用するほうが安全です。

8-5. 過去のクリエイティブ・広告文と、制作物の権利の所在

代理店が制作したバナー・動画・広告文は、著作権の譲渡が明記されていなければ契約終了後にそのまま使い続けられないことがあります。編集可能な元データまで納品対象かも確認が必要です。過去のクリエイティブは素材であると同時に検証履歴でもあり、記録がないまま内製化すると同じ検証をやり直すことになります。

8-6. 検索クエリ・除外キーワードの履歴と、判断の経緯を残した運用メモ

除外キーワードのリストは管理画面から書き出せますが、なぜ除外したのかという理由は残りません。

入札の目標値を変えた理由も配信面を止めた理由も代理店の担当者の頭の中にあるため、引き継ぎの打ち合わせでは判断の経緯までヒアリングし、運用メモとして残してください。これが社内にノウハウを蓄積する最初の一歩になります。

指標の見方を社内で揃えるうえでは、「リスティング広告の分析方法と最適化戦略の立て方」も参考になります。運用メモに残す判断基準とあわせて整理しておくと引き継ぎがスムーズです。

8-7. 移管を切り出す前に契約書で確認する3条項（アカウント帰属・解約通知期限・データ返還）

第一にアカウントの帰属で、広告アカウントと計測環境の所有者が明記されているかを見ます。第二に解約通知の期限で、3か月前の通知を求める契約は珍しくありません。第三にデータの返還範囲で、レポート・クリエイティブの元データ・運用メモのどこまでが納品対象かを確認します。

第9章 代理店委託から自社運用へ移す5つのステップ｜並行運用の期間と最初に移す媒体

引き継ぎ範囲が見えたら移行の順序を決めます。差がつくのは並行運用の期間設計と、最初にどの媒体から移すかの2点です。

9-1. STEP1：配分表を確定し、初年度は内製化しない業務を先に決める

重要なのは、社内へ移す業務を決める前に初年度は移さない業務を先に決めることです。社内にノウハウがまったくない業務は、委託を継続する契約範囲としてそのまま残します。

先に確定させると代理店との契約を全面解約ではなく範囲の縮小として交渉でき、手数料も範囲に応じて見直せるうえ、引き継ぎの協力も得やすくなります。審査対応と計測基盤の保守は、初年度は外に残す判断が現実的です。

9-2. STEP2：計測環境を点検する｜移管前にコンバージョンの正しさを確かめる

移管の前に、コンバージョン数と実際の申込数が一致しているか、重複カウントが起きていないか、GA4と媒体側の数値の乖離が説明できる範囲かの3点を点検します。

移管前に済ませる理由は、移管後に数値がずれたときの原因を切り分けられるようにするためです。点検には代理店の協力が要るため、解約通知の前に実施してください。この作業を一緒に行うと、計測のノウハウも同時に社内へ移せます。

計測の手順を一から確認したい場合は、「SNS広告の効果測定で失敗しないための4ステップ」もあわせてご覧ください。媒体をまたいだ計測設計の考え方を整理できます。

9-3. STEP3：最初に移す媒体を選ぶ｜指名検索・少額キャンペーンから始める理由

インハウス運用の最初の1媒体には、指名検索のキャンペーンか予算規模の小さいキャンペーンを選びます。指名検索は入札変動が小さく成果が安定しているため、操作ミスの影響が限定される点が小さく始めるメリットです。

避けたいのは獲得の主力である一般キーワードから移すことです。ここでの失敗は事業に直結し、内製化そのものが社内で否定される流れになるため、主力ではないが実務の型が同じ領域から移すのが移行を止めないための順序です。

9-4. STEP4：並行運用の期間を決め、比較する指標を1つに絞る

並行運用とは、一部を社内で運用しながら残りを代理店へ委託し続ける期間を指します。目安は3か月です。株式会社Grillの支援実務では、1か月では自動入札の学習が安定しないケースが多く、6か月を超えると二重のコストが発生する期間が長くなりすぎます。

比較する指標は1つに絞ってください。CPAとCVRとROASを同時に見ると、どれかは良くなりどれかは悪くなるため判断できません。

9-5. STEP5：外注比率を下げる判断と、残す支援契約の再設計

判断材料は指標の推移と担当者が実際に使った作業時間の2つで、指標を維持できていても想定の2倍の時間がかかっているなら範囲を広げるべきではありません。

範囲を広げる場合も委託をゼロにする必要はありません。制作の一部、審査対応、月1回のアカウント点検だけを外部に残せば、ノウハウの比較対象を失う第4章の負債と、運用の属人化の両方を避けられます。内製化の完了とは全業務を抱えることではなく、配分が意図した形で固定された状態を指します。

第10章 内製化した広告運用を回す体制と人材要件｜1人目の役割と兼務の上限

インハウス運用が続くかどうかは、担当者のスキルよりも役割の置き方と確保できる時間で決まります。ここで体制を作り切れないまま負荷だけが増えると、第11章で扱う「工程を外に戻す」判断を早い段階で迫られます。

10-1. 1人目に置くべきは「運用者」ではなく「判断できる担当者」である理由

1人目に必要なのは管理画面を操作できるスキルではなく、事業の数字を見てどの商材にいくら使うかを決められる立場であることです。操作は自動化ツールと委託先で補えますが、粗利と在庫を踏まえた予算の判断は社外から補えません。

要件は「事業側のノウハウを持っていること」「代理店や制作先とやり取りできること」の2点です。運用の実務経験は研修と伴走支援で足りるため、経験者の採用を待って内製化を止めるより立ち上がりが早くなります。

10-2. 兼務で回せる工数の上限｜週あたりの確保時間から逆算する

目安は1媒体の維持で週5〜8時間、改善まで踏み込むなら週10〜12時間です。足りない場合の選択肢は、扱う媒体を減らす、実装レイヤーを自動化ツールに寄せる、一部を委託したまま残すの3つで、採用のコストをかけずに調整できるのは後ろの2つです。

人材を増やせない前提で範囲だけを広げると、第4章の後回しの負債が確実に発生します。

10-3. 属人化を防ぐ運用ドキュメントの最低構成（変更履歴・判断基準・アカウント台帳）

属人化への対処は担当者を増やすことではなく記録を残すことです。最低限そろえるのは次の3つです。

• 変更履歴：いつ・どの設定を・なぜ変えたかを1行で残します。管理画面の履歴には理由が残りません。
• 判断基準：停止するCPAの水準、予算を増やす条件、除外を追加する基準を明文化します。
• アカウント台帳：アカウントID、計測タグの設置場所、ツールの契約情報、権限の保有者を一覧にします。

この3点があれば担当者が交代しても運用は止まらず、改善の判断もそのまま引き継がれます。ノウハウを社内に残すとは、記録を運用の一部として組み込むことを指します。

10-4. 未経験者を育てる場合の順序｜最初に触らせてよい業務と、まだ触らせない業務

最初に任せてよいのは、検索クエリの確認と除外キーワードの追加、レポートの集計、クリエイティブの入稿作業です。当面触らせないのは、コンバージョンの設定変更、入札戦略の切り替え、キャンペーンの新規作成の3つで、自動入札の学習を初期化する操作を含み失敗すると回復に数週間かかります。

この3つは、少なくとも最初の3か月は経験者か委託先に任せてください。範囲を明示することは、判断のスキルを段階的に育てながら属人化を防ぐ設計でもあります。

担当者に任せる範囲を広げる前に、改善施策の全体像を押さえておきたい場合は、「LPOの成功事例8選とCVR改善に効く施策」も参考にしてください。

第11章 工程単位で外に戻す判断基準｜内製化した広告運用を再外注するときの見極め

第10章の体制を整えても、成果が伸び悩む局面は訪れます。そのとき必要なのは続けるかやめるかの決断ではなく、配分表に戻ってどの工程を外に返すかを選ぶ作業です。

11-1. 「やめる／続ける」の前に、戻す工程を1つだけ選ぶという考え方

うまくいかない状態を「インハウス化の失敗」と総括すると、全業務をまとめて代理店へ戻す判断につながり、せっかく蓄積したノウハウも一緒に社外へ出ていきます。戻す対象は、配分表のなかで最も負荷が高く社内でなくてもよい工程を1つだけ選びます。

多くの企業で候補になるのはクリエイティブ制作か実装レイヤーです。1工程だけを再委託して時間が空けば、社内に残した工程の改善に手が回るようになり、全面的な再外注のデメリットも避けられます。

11-2. 再外注を検討すべき状態は、実作業量の推移から見分けられる

判断材料は成果の数値よりも作業時間の推移です。第10章で決めた週あたりの確保時間に対して、実際の作業時間が3か月連続で1.5倍を超えているなら、その体制は続きません。

もう一つの材料は着手できていない業務の数で、「自社に寄せる」と決めた業務のうち1か月以上手をつけられていないものが3つ以上あれば抱えすぎと判断できます。判断の根拠がノウハウとして記録されておらず、属人化が進んだ状態では、戻す判断そのものも先送りされがちです。

11-3. 成果の低下が内製化によるものかを切り分ける手順

低下がインハウス化によるものかどうかは、計測が正しく動いているか、競合の参入や季節変動といった市場側の要因がないか、移管の前後で構造を変えていないかの順で切り分けます。

この3つを除外して初めて、運用のスキル不足が失敗の原因だと判断できます。順序を飛ばして担当者の力量の問題にすると、外に戻しても成果は戻りません。

移管の前後で構造を変えていないかを確かめる場面では、「Meta広告でキャンペーンの目的を選ぶ4ステップ」も併せて確認しておくと切り分けが進みます。

11-4. 一度外に戻した工程を、もう一度社内へ引き取るときの条件

条件は2つです。委託先が何をどう判断していたかがノウハウとして記録に残っていること、そして確保できる作業時間が以前の1.5倍以上になっていること。同じ時間のまま引き取れば同じ理由で手放すことになります。

内製化は一度きりの移行ではなく、配分を組み替え続ける運用だと捉えてください。

第12章 広告運用の内製化でよくある疑問5つ｜媒体選び・アカウント移管・契約の残し方に回答

ここまでの内容を踏まえ、広告運用の内製化を検討する企業から実際に寄せられることの多い疑問に回答します。

12-1. Google広告とMeta広告のどちらから内製に移すべきですか

社内にクリエイティブの制作力があるかで判断します。制作を回せるならMeta広告のほうが打ち手が多くインハウス化のメリットが出やすく、制作を外部へ委託したままならキーワードと除外設定で改善できるGoogle広告が向いています。どちらの場合も指名検索から移す順序は変わりません。

制作を外部に委託したままMeta広告を扱う場合は、「Meta広告運用代行おすすめ21選と費用相場」を参考に、依頼先の候補を整理しておくと判断しやすくなります。

12-2. 代理店に「アカウントは渡せない」と言われたらどうすればよいですか

まず契約書のアカウント帰属の条項を確認してください。代理店のMCC配下にあるアカウントでも、管理者権限の付与とリンク解除に応じてもらえれば移管そのものは可能です。

応じる義務が契約に書かれていない場合は交渉になり、折り合わなければ新規アカウントでの再構築を選びます。その場合は並行運用を通常より長めに取り、学習が安定するまで旧アカウントの配信を残す設計にしてください。

12-3. 内製化したら代理店との契約は完全に解約すべきですか

完全な解約は必須ではありません。審査対応や月1回のアカウント点検だけを外部に残す契約へ組み替える形が実務的です。

外部の目を完全に断つデメリットは、自社の運用水準を評価する基準と外部のノウハウの両方を失う点にあります。手数料率ではなく作業範囲で契約を組み直せるかを、委託先に相談してください。

12-4. 自動入札やAIの進化で、内製化のハードルは下がっていますか

実装レイヤーに限れば下がっています。株式会社Grillの運用経験上、2026年時点では入札調整とレポート作成の多くを自動化ツールへ任せられるため、手作業のスキルが要る範囲は縮小しました。

一方で何をコンバージョンとするか、どの商材に予算を寄せるかという設計レイヤーの判断は自動化されておらず、事業側のノウハウが引き続き必要です。

12-5. 内製化して成果が落ちたとき、どれくらいの期間で判断すべきですか

移行から3か月は学習の再構築期間として様子を見て、判断は4か月目以降に第11章の手順で原因を切り分けてから行います。ただし作業時間が想定の1.5倍を超えている場合は、成果が維持できていても3か月時点で配分の見直しを検討してください。失敗の兆候は数値より先に作業量へ表れます。

第13章 配分の設計から始める広告運用の内製化｜自社に残す業務を決める

代理店との契約には解約通知の期限があり、1〜3か月前の通知を求める内容が一般的です。来期からインハウス運用へ切り替えるつもりなら、判断のタイムリミットは今期の途中に来ます。切り出しが遅れると、計測環境の点検も資産の引き継ぎ交渉も移行の直前に押し込むことになります。

広告運用のインハウス化は、運用スキルやノウハウを身につけてから始めるものではありません。配分表を1枚作り、12業務を社内・外部・自動化のどれに割り当てるかを決めるところから始まります。この表があれば、必要な人材要件も残すべき委託の範囲も移行の順序も逆算できます。

13-1. 配分表で埋まらなかった業務が、そのまま外に残す候補になる

配分表を作ると、多くの企業で3〜5個の空欄が残ります。担当を決められない業務、社内にノウハウがない業務、担当者の時間が明らかに足りない業務です。この空欄は埋めるべき欠落ではなく、外に残すと決めるべき業務のリストとして扱ってください。

空欄を無理に社内で埋めると、第4章の5つの負債が属人化したまま積み上がり、改善に使える時間が削られていきます。

逆に外部へ残すと決めた瞬間、代理店との契約は「全部を任せる委託」から「必要な工程だけの委託」へ組み替えられ、手数料の交渉も具体的に進みます。インハウス化の範囲は、この空欄の裏返しとして決まります。

13-2. 社内で広告運用を回す体制づくりを株式会社Grillと設計する

配分表の空欄をどう扱うかは、社外の目が入ったほうが早く決まります。株式会社Grillでは、空欄になった業務を社内で埋めるか外に残すかを御社と一緒に判断し、移行の順序と並行運用の期間を決めるところまで手を動かします。

移管前の計測環境の点検、引き継ぐ広告資産の確認、最初に移す媒体の選定は、担当者が1人で抱えると抜けが出る作業です。

商品の入れ替えが速いEC事業者の支援では、訴求の企画だけを社内に残し、制作と審査対応の委託を続ける配分が改善の速度につながりました。空欄がまだ埋まっていない段階でも構わず、埋まっていない場所こそ移行の順序を決める材料になります。