リスティング広告のやり方完全ガイド！初期設定から運用改善まで10ステップで徹底解説

2026年3月時点で、Google広告の検索連動型広告（リスティング広告）を活用する企業は国内だけでも数十万社を超えています。電通グループの「日本の広告費2025」によると、検索連動型広告の市場規模は約1兆1,000億円に達しました。

これほど多くの企業が出稿している理由は明確で、リスティング広告は「今まさに商品やサービスを探しているユーザー」にピンポイントで広告を届けられる、費用対効果の高い手法だからです。

一方で、初めてリスティング広告に取り組む担当者がGoogle広告の管理画面を開くと、キーワードの設定・入札戦略・広告文の作成・マッチタイプの選択など、やるべきことの多さに圧倒されるケースが少なくありません。

株式会社Grillが広告運用を支援してきたクライアントの中にも、「手順を一つ飛ばしたせいでCPCが高騰してしまった」「コンバージョンタグの設定漏れで成果が正しく計測できなかった」というトラブルを経験した企業がありました。

以下では、リスティング広告のやり方をアカウント開設から配信後の改善まで10ステップに分解し、2026年の最新仕様に基づいて手順を整理しました。読み終えるころには「自社でリスティング広告を始めるために何をどの順番で進めればいいか」が明確になっているはずです。

第1章 リスティング広告とは？検索連動型広告の仕組みと強み

リスティング広告のやり方を理解するうえで、まずは仕組みを正確に押さえておきましょう。リスティング広告は、ユーザーがGoogleやYahoo!でキーワードを検索した際に、検索結果の上部や下部に表示されるテキスト形式の広告です。

1-1. リスティング広告が表示される仕組み

リスティング広告はオークション制で掲載順位が決まります。あるキーワードに対して複数の広告主が出稿している場合、Googleは「入札額 × 品質スコア」で算出される広告ランクを比較し、ランクの高い広告から上位に表示します。

つまり、入札額を上げるだけでは上位掲載を維持できません。広告文とランディングページ（LP）の関連性、クリック率の見込み値、ユーザー体験の質を含む品質スコアを高めることが、CPCを抑えつつ上位表示を獲得するカギです。

1-2. リスティング広告が持つ3つの強み

リスティング広告が多くの企業に選ばれる理由は、大きく3点に集約できます。リスティング広告のメリットについては「リスティング広告のメリット8つを完全解説！」でより詳しくご紹介しています。

• 購買意欲の高い層に直接リーチできる： 検索行動そのものが「情報を能動的に探している」ことの証拠です。ディスプレイ広告やSNS広告と比較して、コンバージョンに近いユーザーへ広告を届けられます
• 少額からテスト出稿が可能： クリック課金（CPC）方式のため、月額数万円の予算でもスモールスタートできます。費用の上限は日単位で設定でき、予算を使い切った時点で配信が自動停止します
• 数値で効果を検証しやすい： 表示回数・クリック数・コンバージョン数・CPCなどの指標がリアルタイムで確認でき、仮説検証サイクルを短期間で回せます

なお、SNS広告との併用を検討されている方は、「Meta広告の費用相場」もあわせてご確認ください。

第2章 リスティング広告のやり方を知る前に準備すべきことと全体フロー

リスティング広告のやり方は、おおまかに「準備 → 設定 → 配信 → 改善」の4フェーズに分かれます。いきなり管理画面を操作するのではなく、最初に全体像を把握したうえで準備を整えましょう。

2-1. 出稿前に決めておくべき3つの要素

リスティング広告の設定に入る前に、次の3点を社内で確定させてください。

1. 広告の目的とKPI： 問い合わせ獲得・商品購入・資料請求など、何をコンバージョンとして定義するかを決めます。目的によって最適なキーワード選定や入札戦略が変わります
2. 月間予算と許容CPA： 月にいくらまで広告費用を投じられるか、1件のコンバージョンにいくらまで払えるか（許容CPA）を算出します。予算が決まらないまま出稿すると、費用対効果の判断ができません
3. ランディングページの用意： 広告をクリックしたユーザーが最初に到達するページです。ランディングページの内容が広告文やキーワードと合致していないと、品質スコアが下がりCPCが高騰します

ランディングページの制作をこれから検討する方は、「LP制作会社おすすめ15選」も参考にしてください。

2-2. リスティング広告の全体フロー（10ステップ）

リスティング広告のやり方を10ステップに分解すると、以下の流れになります。本記事では第3章以降でステップごとに具体的な操作手順を解説します。

ステップ	内容	対応する章
1	Google広告アカウントの開設	第3章
2	コンバージョントラッキングの設定	第3章
3	キーワードの調査・選定	第4章
4	マッチタイプと除外キーワードの設定	第4章
5	広告文の作成	第5章
6	広告表示オプションの追加	第5章
7	入札戦略と予算の設定	第6章
8	ターゲティング（地域・時間帯・デバイス）	第6章
9	配信開始と初動チェック	第7章
10	効果測定と改善の実行	第7章

第3章 Google広告アカウントの開設と初期設定のやり方

リスティング広告のやり方の最初のステップとして、Google広告のアカウント開設とコンバージョン計測の設定を行います。Yahoo!広告も基本的な流れは共通ですが、ここでは利用企業が多いGoogle広告をベースに解説します。

3-1. Google広告アカウントの開設手順

Google広告のアカウント開設は、以下の手順で進めます。2026年3月時点の最新画面に準拠しています。

1. Google広告の公式サイト（ads.google.com）へアクセスし、「今すぐ開始」をクリック
2. ビジネス情報を入力： 会社名・Webサイトの URL・業種を入力します
3. 広告の目標を選択： 「ウェブサイトへのアクセス」「電話での問い合わせ」「来店促進」などから該当するものを選びます。この設定は後から変更可能です
4. 支払い情報を登録： クレジットカードまたは請求書払いの設定を行います
5. エキスパートモードへ切り替え： 初回設定時はスマートモード（簡易版）で始まりますが、キーワードや入札を細かくコントロールするために「エキスパートモードに切り替える」を選択してください

3-2. コンバージョントラッキングの設定方法

コンバージョントラッキングは、リスティング広告の成果を数値で把握するための必須設定です。設定を省略すると「広告費用をかけた結果、実際に何件の成果が得られたのか」が不明なまま運用を続けることになります。

設定手順は次のとおりです。

1. Google広告の管理画面で「目標」→「コンバージョン」→「新しいコンバージョンアクション」を選択
2. コンバージョンの種類（ウェブサイト・アプリ・電話・インポート）を選択
3. コンバージョン名・値・カウント方法を入力
4. タグ設定方法を選択（Googleタグマネージャー経由が推奨）
5. サンクスページにタグを設置し、Google広告の管理画面でステータスが「記録中」に切り替わることを確認

第4章 成果を左右するキーワード選定とマッチタイプの設定方法

アカウントとコンバージョン計測の準備が整ったら、次はリスティング広告のやり方の中核であるキーワード選定に取りかかります。どのキーワードに出稿するかで広告の表示対象が決まるため、この工程が費用対効果を最も大きく左右します。

4-1. キーワード調査の進め方

キーワード調査は「自社の商品・サービスを探すとき、ユーザーは何と検索するか」を洗い出す作業です。手順は大きく3ステップに分かれます。

1. 軸キーワードの洗い出し： 自社のサービス名・商品カテゴリ・課題解決ワード（例：「会計ソフト」「経費精算 効率化」）をリストアップします
2. 関連キーワードの拡張： Googleのキーワードプランナーやサジェスト機能を使い、軸キーワードに紐づく複合語・ロングテールワードを収集します。月間検索ボリュームとCPCの見込み値も同時に取得できます
3. キーワードのグルーピング： 意味が近いキーワードを広告グループ単位にまとめます。1つの広告グループには意図が共通するキーワードを10〜20個程度に絞ると、広告文との関連性が高まり品質スコアの向上につながります

4-2. マッチタイプの選び方と使い分け

マッチタイプは、登録したキーワードに対してどの範囲の検索語句で広告を表示するかを制御する設定です。Google広告では2026年時点で以下の3種類が利用できます。

マッチタイプ	表記例	表示される検索語句の範囲
完全一致	[会計ソフト 比較]	登録語句と同じ意味の検索のみ
フレーズ一致	“会計ソフト 比較”	登録語句の意味を含む検索
インテント マッチ（旧：部分一致）	会計ソフト 比較	登録語句と関連性のある幅広い検索

リスティング広告のやり方として推奨されるのは、まずフレーズ一致を中心に出稿し、配信データを見ながらインテント マッチと完全一致を使い分ける方法です。初期段階でインテント マッチだけに頼ると、想定外の検索語句にまで広告が表示されCPCが高騰するリスクがあります。

4-3. 除外キーワードで無駄クリックを防ぐ

除外キーワードとは、「この語句で検索されたときには広告を表示しない」と指定する設定です。費用を有効に使うために、配信前と配信後の両方で除外キーワードを管理してください。

• 配信前に除外すべき代表例： 「無料」「求人」「とは」など、購入意欲が低い語句。BtoB商材であれば「個人」「自分で」等も候補です
• 配信後の除外管理： 検索語句レポートを週1回以上確認し、コンバージョンに結びつかない語句を継続的に追加します

第5章 クリック率を高める広告文の作成と広告表示オプションのやり方

キーワードを選定したら、次のステップは広告文の作成です。リスティング広告のやり方において、広告文はクリック率（CTR）と品質スコアの双方に直結する重要な要素です。

5-1. レスポンシブ検索広告の構成要素

2026年3月時点で、Google広告の検索キャンペーンではレスポンシブ検索広告（RSA）が標準フォーマットです。RSAでは以下の要素を入稿します。

• 見出し（最大15本・半角30文字以内）： ユーザーの目に最初に触れる要素です。キーワードを含め、商品・サービスの強みを端的に伝えます
• 説明文（最大4本・半角90文字以内）： 見出しを補足し、具体的なメリットや行動喚起を記載します
• 表示URL： 自動で生成されますが、パス（例：/lp/trial）を手動で追加するとユーザーにランディングページの内容を予告できます
• 最終ページURL： クリック後に遷移するランディングページのURLです

GoogleのAIが見出しと説明文の組み合わせを自動最適化するため、バリエーション豊かな素材を入稿することが成果向上の鍵です。見出しは最低8本、説明文は最低3本を用意しましょう。

5-2. 成果が出る広告文を書く5つのコツ

広告文のクリック率を高めるために、以下の5点を意識してください。

1. 見出しにターゲットキーワードを含める： ユーザーが入力した検索語句と広告文の一致度が高いほど、品質スコアが向上しCPCを抑えられます
2. 数字で具体性を出す： 「導入実績500社以上」「初期費用0円」のように数字を盛り込むと、広告の説得力が増します
3. 行動喚起（CTA）を明示する： 「無料トライアルを試す」「今すぐ資料請求」など、ユーザーに次のアクションを促す文言を説明文に入れます
4. 競合との差別化要素を入れる： 価格・スピード・サポート体制など、自社だけの強みを訴求します
5. ランディングページとの一貫性を保つ： 広告文で訴求した内容がランディングページに掲載されていないと、直帰率が上がり品質スコアが下がります

5-3. 広告表示オプション（アセット）の追加方法

広告表示オプション（2026年時点では「アセット」と呼称）を追加すると、広告の占有面積が広がりクリック率が向上します。リスティング広告のやり方として、以下のオプションは初期設定の段階で追加しておくことを推奨します。

オプション名	内容	効果
サイトリンク	広告の下に追加リンクを表示	ユーザーが求めるページへ直接誘導できる
コールアウト	短いテキストで強みを表示	「送料無料」「24時間対応」等の訴求を追加
構造化スニペット	カテゴリ別に情報を表示	サービス内容・取扱ブランド等を一覧提示
電話番号	電話番号を表示し直接発信可能	電話問い合わせ型ビジネスに有効
画像	広告にサムネイル画像を追加	視覚的に目を引きクリック率が上がる

第6章 入札戦略と予算配分の決定方法と設定のやり方

広告文まで準備が整ったら、入札戦略と予算を設定します。リスティング広告のやり方の中でも、この工程は費用対効果に直結するため慎重に進めてください。

6-1. 入札戦略の種類と選び方

Google広告には複数の入札戦略が用意されています。2026年時点で主に使われる戦略は以下のとおりです。

• 目標コンバージョン単価（tCPA）： 1件あたりのコンバージョン獲得費用の目標値を設定し、GoogleのAIが入札額を自動調整します。月間コンバージョン数が30件以上蓄積されてから使用するのが推奨です
• 目標広告費用対効果（tROAS）： 広告費用に対する売上の比率を目標値として設定します。ECサイトなどコンバージョンに金額値を紐づけられるビジネスに適しています
• クリック数の最大化： 予算内で最大のクリック数を獲得する戦略です。配信初期でデータが少ない段階に有効ですが、コンバージョンの質は保証されません
• 手動CPC入札： キーワードごとに入札額を手動で設定します。細かいコントロールが可能ですが運用工数が増えるため、小規模アカウント向けです

リスティング広告のやり方として初心者に推奨するのは、配信開始から2〜4週間は「クリック数の最大化」でデータを蓄積し、コンバージョンが一定数（目安30件以上）たまった時点で「目標コンバージョン単価」に切り替えるステップです。

6-2. 予算設定の考え方と日予算の決め方

予算の設定は、月間で使える総広告費用から逆算します。

1. 月間予算を決める： 例えば月30万円をリスティング広告に割り当てる場合
2. 日予算を算出する： 月間予算 ÷ 30.4日（Google広告の月平均日数）＝ 約9,870円/日
3. Google広告の管理画面で日予算を入力する

注意すべき点として、Google広告は日予算の最大2倍まで1日に使う場合があります（月単位では予算の上限を超えない仕組み）。そのため、日ごとの費用変動に過敏に反応せず、週単位・月単位で費用を管理する習慣をつけてください。リスティング広告の費用については「リスティング広告の費用相場はいくら？予算の決め方と費用を抑える7つの施策を徹底解説！」も併せてご覧ください。

6-3. ターゲティング設定（地域・時間帯・デバイス）

入札と予算に加えて、ターゲティング設定も費用対効果を高める重要な要素です。

• 地域ターゲティング： 実店舗ビジネスなら商圏半径で、全国対応のECなら都道府県単位で配信地域を設定します。Google広告では「この地域にいるユーザー」と「この地域に関心を示しているユーザー」を分けて設定できるため、目的に応じて選択してください
• 時間帯・曜日の調整： BtoBサービスなら平日の営業時間帯に入札を強化する、BtoC商材なら夜間や週末に予算を手厚く配分するなど、ターゲットの行動パターンに合わせます。配信データが2週間以上蓄積されたら、曜日・時間帯別のコンバージョン率を確認して入札比率を調整しましょう
• デバイス別の入札調整： PC・スマートフォン・タブレットごとに入札比率を変更できます。検索クエリレポートとデバイス別コンバージョン率を照合し、成果の良いデバイスに予算を寄せます

第7章 広告の配信開始と効果測定・改善のやり方

ここまでの設定が完了すれば、いよいよリスティング広告の配信を開始できます。しかし配信はゴールではなくスタートです。リスティング広告のやり方で最も差がつくのは、配信後の効果測定と改善サイクルの回し方にあります。

7-1. 配信直後にチェックすべき5項目

配信を開始したら、最初の24〜48時間で以下の5項目を確認してください。初動のミスを放置すると、数日分の広告費用が無駄になりかねません。

1. 広告の審査ステータス： Google広告は出稿後に広告文の審査を行います。「不承認」になっている場合は理由を確認し、ポリシーに沿って修正・再申請します
2. インプレッション（表示回数）の有無： 広告が表示されていない場合は、入札額が低すぎる・キーワードの検索ボリュームが少なすぎる・ターゲティングが狭すぎる等の原因が考えられます
3. コンバージョンタグの動作確認： 実際にテストコンバージョンを発生させ、管理画面に数値が反映されるかを改めて確認します。配信前に確認済みでも、LP側の変更でタグが外れるケースがあります
4. 検索語句レポートの確認： 意図しない検索語句で広告が表示されていないかを確認し、不要な語句は除外キーワードに追加します
5. 予算の消化ペース： 日予算が午前中に使い切られていないか、逆に全く消化されていないかを確認します。異常があれば入札額やキーワードのマッチタイプを調整します

7-2. 効果測定で見るべき主要指標

リスティング広告の運用では、以下の指標を定期的にモニタリングします。週次でレポートを作成し、傾向を把握する習慣をつけましょう。

指標	意味	改善のヒント
CTR（クリック率）	表示回数に対するクリック数の割合	広告文の訴求内容・見出しの改善
CPC（クリック単価）	1クリックあたりの費用	品質スコアの向上・入札戦略の見直し
CVR（コンバージョン率）	クリック数に対するコンバージョン数の割合	ランディングページの改善・ターゲティング精度の向上
CPA（獲得単価）	1コンバージョンあたりの費用	CVR改善とCPC抑制の両面から対応
品質スコア	Googleが広告の品質を10段階で評価	広告文の関連性・LP体験・CTRの改善
インプレッションシェア	表示機会に対する実際の表示割合	予算不足・入札額不足の特定

7-3. PDCAサイクルを回す改善のやり方

リスティング広告のやり方で成果を出し続けるには、「配信 → 分析 → 改善 → 再配信」のPDCAサイクルを短い周期で回すことが欠かせません。

• 週次で実施する改善： 検索語句レポートの確認と除外キーワードの追加、広告文のABテスト結果の確認、入札単価の微調整
• 月次で実施する改善： キーワードの追加・停止判断、広告グループの再編、ランディングページのCVR分析と改修方針の策定
• 四半期で実施する改善： 入札戦略の見直し、アカウント構造全体の最適化、予算配分の再設計

第8章 リスティング広告でよくある失敗パターンと対処法

リスティング広告のやり方を正しく理解していても、運用の現場ではさまざまなトラブルが発生します。株式会社Grillが多数のアカウントを支援してきた経験から、発生頻度の高い失敗パターンと具体的な対処法を整理しました。

8-1. コンバージョンタグの設定ミス

最も多い失敗はコンバージョンタグの設定不備です。タグが正常に動作していない状態で配信を続けると、広告の成果を正確に測定できません。Googleの自動入札もコンバージョンデータに基づいて最適化されるため、データが欠損すると入札精度が著しく低下します。

▼対処法

配信前と配信後1週間の2回、テストコンバージョンを実施する。Google Tag Assistantでタグの発火状況を確認し、Google Analyticsの数値と突合する習慣をつけます。

8-2. キーワードのマッチタイプが広すぎる

インテント マッチのみで出稿すると、想定外の検索語句にまで広告が表示され、クリックは発生するもののコンバージョンに至らない「無駄クリック」が増加します。結果としてCPCが上がり、予算が早期に枯渇するパターンです。

▼対処法

初期はフレーズ一致を主体にし、インテント マッチは成果実績のあるキーワードから段階的に拡大します。並行して除外キーワードを積極的に追加し、ターゲット外の検索への表示を抑えましょう。

8-3. 広告文とランディングページの不一致

広告文で「初期費用無料」を訴求しているのに、ランディングページに料金の記載がない——このような不一致があると、ユーザーは離脱し、品質スコアも低下します。品質スコアが下がるとCPCが高騰し、同じ予算で獲得できるクリック数が減少する悪循環に陥ります。

▼対処法

広告グループごとに広告文とランディングページの内容を突合するチェックリストを作成します。新しい広告文を入稿する際は、LP側の記載内容と矛盾がないかを必ず確認してから配信を開始してください。

8-4. 予算の過不足を放置する

日予算が少なすぎると広告が午前中で停止し、コンバージョンが発生しやすい時間帯に表示できないケースがあります。逆に日予算が大きすぎると、入札の自動最適化が効くまでに無駄な費用が発生します。

▼対処法

インプレッションシェア（予算による損失率）を毎週確認します。予算損失率が20%を超えている場合は予算の増額を検討し、5%以下なら予算配分の見直しで他のキャンペーンに振り分けることを検討しましょう。

第9章 リスティング広告における自社運用と代理店委託の判断基準とは？

リスティング広告のやり方をここまで確認してきたうえで、「自社で運用すべきか、代理店に委託すべきか」は多くの企業が直面する課題です。どちらが正解という絶対的な答えはなく、自社のリソースと目標に応じて判断する必要があります。

9-1. 自社運用が向いている企業の特徴

以下の条件に当てはまる場合は、自社運用でも成果を出しやすい傾向があります。

• 広告運用の担当者を専任で配置できる： リスティング広告の運用改善は週5〜10時間程度の工数を要します。兼任で片手間に行うと改善サイクルが回らず、成果が停滞しがちです
• 月間の広告予算が50万円以下： 費用規模が小さい段階では代理店の手数料（一般的に広告費用の20%前後）が割高に感じられるため、自社運用で費用を抑える選択肢が有効です
• 社内にマーケティングの知見がある： 検索連動型広告の基礎知識がある担当者がいれば、学習コストを抑えて運用を開始できます

9-2. 代理店委託が向いている企業の特徴

一方、以下のケースでは代理店への委託を検討する価値があります。

• 専任の担当者を確保できない： 運用に必要な工数を社内で割けない場合、代理店の運用チームに任せた方が改善スピードが速くなります
• 月間の広告予算が100万円以上： 予算規模が大きくなるほど、入札調整・キーワード管理・広告文のテストなどの運用工数が増大します。専門チームが最適化を担った方が費用対効果は向上しやすくなります
• 複数の広告媒体を横断的に運用したい： Google広告に加えてYahoo!広告やSNS広告も並行して運用する場合、媒体ごとの仕様把握と予算配分の最適化は代理店の得意領域です

9-3. 代理店を選ぶ際に確認すべき5つのポイント

代理店への委託を決めた場合、以下の5点を確認してからパートナーを選定してください。リスティング広告のおすすめ代理店については、「リスティング広告の運用代行おすすめ10社を比較！」で詳しくご紹介しています。

1. 運用体制の透明性： アカウントの管理画面を共有してもらえるか、レポートの頻度や粒度は十分か
2. 担当者の経験と対応力： 自社の業種・商材と類似する運用実績があるか、担当者が変わった際の引き継ぎ体制が整っているか
3. 契約期間と解約条件： 最低契約期間・解約時のペナルティの有無を事前に確認する
4. 手数料体系の明確さ： 月額固定型か広告費用の割合型か、追加作業（LP制作・キーワードリサーチ等）に別途費用が発生するかを確認する
5. 改善提案の質と頻度： 月次レポートで数字を報告するだけでなく、具体的な改善施策を提案してくれるかが代理店の価値を測る基準です

第10章 リスティング広告のやり方を正しく実行し、成果につなげるために

リスティング広告のやり方は、アカウント開設からキーワード選定、広告文作成、入札調整、効果測定まで多くの工程で構成されています。どの工程も手順自体はシンプルですが、設定の組み合わせが成果を大きく左右する点がリスティング広告の難しさです。

本記事で取り上げた内容を振り返ると、リスティング広告で成果を出すカギは3つに集約されます。第一に、コンバージョン計測とランディングページを最初に整えてから配信を開始すること。第二に、キーワードのマッチタイプと除外キーワードを定期的に見直し、無駄なクリックを排除すること。第三に、広告文・入札戦略・予算配分を数値に基づいて改善し続けることです。

ただし、知識としてやり方を理解することと、実際に運用で成果を出すことには差があります。Google広告の管理画面には数百の設定項目があり、初期設定の段階で品質スコアに影響する要素を見落とすと、後から修正しても費用のロスを取り戻しにくくなります。「手順どおりに進めたはずなのにCPCが想定より高い」「コンバージョンが計測されない」といった壁に直面したときこそ、専門家の視点を取り入れるタイミングです。

リスティング広告の「やり方」でつまずいたら株式会社Grillへ

株式会社Grillは、リスティング広告の初期設定から運用改善までを一貫して支援するマーケティングチームです。Google広告・Yahoo!広告のアカウント構築では、キーワードのグルーピング設計・マッチタイプの選定・コンバージョンタグの正確な実装までを担当者と一緒に進めます。

配信開始後は、検索クエリレポートの分析、広告文のABテスト、入札戦略の切り替え判断など、数値データに基づく改善提案を毎週実施します。

EC・不動産・SaaS・人材・美容クリニックなど、業種ごとに異なるCPC相場やコンバージョン特性を踏まえた運用設計が株式会社Grillの強みです。月額30万円規模のテスト配信から、月額数千万円規模の本格運用まで、御社の予算規模に合わせた体制を構築します。

「アカウントの初期設定を確認してほしい」「運用中の改善施策を第三者目線で評価してほしい」といった段階からのご相談にも対応しています。